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医药O2O是不是伪命题?老问题有了新答案

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短短数年间,医药O2O经历了跌宕起伏的发展,一度从波峰坠入波谷。就在行业普遍认为医药O2O即将黯然离场之际,新零售不期而至,赋予其新的发展动能,医药O2O也藉此实现华丽转身

曾经的虚假繁

犹记得当初时常见诸报端的“O2O死亡名单”,一大批擎着O2O概念的创业公司在闯过A轮甚至B轮融资后,依然被无情的拍死在沙滩上。一幕幕残酷的事实,让人不禁产生“O2O是不是伪命题”的质疑。聚焦在医药行业,同样如此,自如日中天的药给力突然折戟后,医药O2O悲观论一直持续了数年。

站在今天看昨天,曾经虚假繁荣的医药O2O跌入谷底并非无迹可循,反而有着不可抗拒的必然性。

首先,医药O2O的兴起可谓是“现象级”的,几乎一夜之间,O2O便成为行业追逐的焦点,彼时的入局者对O2O的概念尚无相对清晰的理解。于是,建立在对O2O似是而非的解读上的“试错”纷至沓来:一方面,因为偏离甚或背离O2O的本质,导致“南辕北辙”式的失败案例屡见不鲜;另一方面,因为“占位”思想而匆忙上线的大量产品同质化严重,注定了“伤敌一千,自损八百”的悲剧式结局。

事实上,大量先行者成为先驱者的事实,恰恰印证了互联网领域的寡头效应。一如当初如火如荼的网络打车,最终以滴滴和快的合并收场,医药领域的终极格局也大抵如此。从这个维度来看,大量企业或主动或被动退出,恰是行业走向成熟的必经之路。

第二,当时的医药O2O市场延续了医药电商领域“烧钱换市场”的思路,为了抢占先发优势,当事企业不惜陷入补贴与亏损的恶性循环,大都处于过度依赖资本市场的亚健康状态。最终,绝大部分企业未能打破C轮融资的魔咒,不得不接受资金链断裂的现实而惨淡离场。在某种意义上讲,今天的医药O2O市场已经进入了“大玩家”时代,依然存留在角斗场内的竞逐者大都具有雄厚的资金实力。

第三,两三年前昙花一现的医药O2O并非完整意义上的O2O。当时的医药O2O项目通常被认为是医药电商的一个分支,其操盘者也大多来自互联网领域,本质上仍然只是披着O2O外衣的医药电商而已。

在这样的语境下,医药O2O根本难以实现线上和线下的整合,更妄谈融合。一则,大量的运营者依然抱有“流量为王”的观念,主观认为线上和线下两极具有天然的主辅之别,项目设计存在“重线上,轻线下”的固有缺陷;二则,线下药店对医药电商依然抱有敌意,已经发生的合作也大多止于表面。双重作用下,医药O2O始终未能获得足够的线下资源,“孤阳不长,独阴不生”,在今天来看,起点便是终点。

第四,消费者对网络购药的信任危机并未解除,对新生的O2O购药场景更需要相对漫长的接纳过程,加之药品本身的低频属性,多数入围企业难以长期维持高企的前期成本,不得不早早离场。换个视角来看,大量企业的败退,或许只是医药O2O市场重新崛起必须付出的消费者教育成本。

时代的势和能

时过而境迁。今天,医药O2O再度冲向发展的波峰,与之相对仗的,是内外部环境的全面升级。

首先是消费者购买习惯的初步形成。大量从业者认为,未来通过医药O2O途径发生的购买交易,在药店中的销售占比将从现在的不足10%达到至少30%。对医药O2O的乐观估计,正源于消费者对O2O购药场景与日俱增的接纳程度。就当下来看,大量消费者已经习惯坐在家中、动动手指、送货上门的生活方式。“懒人经济”的市场环境已经形成,并且快速从日常生活服务蔓延至各个领域,医药O2O在整体市场的迁延变化中正快速驶入发展的快车道。

第二,医药电商的“流量红利期”已经逝去,“流量变贵”成为每个互联网企业必须面对的现实。面对昂贵的获客成本,越来越多的线上企业开始将线下视为自我救赎的重要路径,而事实上,BAT当初制造的O2O大战,从根本上讲,也遵循了Offline to Online的流量反哺逻辑,时至今日,“新零售”、“无界零售”等概念的兴起也与此不无关系。眼下可以看到,医药O2O市场正发生着愈演愈烈的线下资源争夺战,而且同样的情景仍将长期持续。

这是一种良性的竞争,一方面,集体进入理性发展阶段的医药O2O企业已经基本摒弃烧钱补贴的低级玩法,而在各自运营模式上推陈出新,在“说服”线下药店合作的过程中实现了自我升级;另一方面,线下药店的价值随着竞争的升级而逐渐释放,不仅在近年出现“复兴”的向好迹象,更重要的是在与线上企业的合作过程中具有了越来越重的话语权,在相对平等的对话环境下,理想状态下的O2O正逐渐成型。

第三,呼应消费者的行为特征的变化,越来越多的实体药店成为医药O2O的参与者。消费者的消费行为已经发生场景化、碎片化、数字化的变化,要求实体药店对零售形态和模式进行匹配性的升级。

第四,“互联网+医疗健康”纲领性文件出台,“网订店取”、“网订店送”成为“官方认可”的处方药销售路径,正是在这样的政策背景下,医药O2O再次升温,从近期阿里健康大范围投资实体药店的事件群中,也可以嗅到“风雨欲来”的味道。尽管政策依然具有不确定性,但数倍于OTC市场的处方药市场,显然是所有企业都不愿割弃的,这种未雨绸缪的心态正如一剂催化剂,促使线上线下双方赶在最终政策出台前相向而动。

新零售语境下的医药O2O

医药O2O自始至今,大致呈现出波浪式的发展轨迹,但在并不算长的发展周期内,医药O2O的内涵已经发生了根本性的变化。

医药O2O崭露头角约在2014年前后,当时医药电商依然处于发展的巅峰期,医药O2O大都建立在医药电商的思维之下,承前所述,整体具有“结构性缺陷”;返观今天的医药O2O,则建立在新零售的语境之下,新零售引领的时代对医药O2O产生了潜移默化的影响。新零售的核心指向体验与效率,而这也成为新语境下的医药O2O的重要标签。

首先来看叮当快药的演变轨迹,其里程碑式的变化正是经营模式由“轻”转“重”,实体药店成为其战略体系的重中之重。对发展历程中这次极为关键的战略调整,叮当快药给出的回复是“合作或加盟的药店具有不可控性,会在很大程度上影响用户体验”。

易索药房网是上海诺耳信息技术有限公司旗下的专业医药电商O2O平台,定位于零售药店"网订店送、网订店取",目标是成为专业医药零售企业信息智能服务平台,2018年底实现1000家药房入驻,50万个人客户下单。

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效率同样是新零售时代背景下的医药O2O的题中之义。在医药O2O的发展过程中,“2”的外延不断丰富。仅从技术的角度进行观察,历史中的“打车大战”首先围绕支付和地图产生,而在其影响下,移动支付和LBS已经基本成为O2O项目的标配;细分到医药行业,不仅分钟级配送早已实现,而且困扰行业近20年的“24小时药店”也有望因为无人药柜等“黑科技”的注入迎刃而解……

而实际上,这些正在发生或即将发生的技术革命的发起者或推动者,正是拥有“先进生产力”的医药O2O企业,其目的是使沟通更直接、连接更顺畅,促进效率提升。在某种意义上,医药O2O是医药新零售的题中之义,医药新零售以“消费者可识别、可洞察、可触达、可服务”为发展目标,医药O2O同样如此,“2”的外延越丰富,Online与Offline间的联结越紧密,相应地,距离目标越近。

 



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